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Bases para la realización de un sondeo de mercado


Para vender más, es necesario que la gente compre, y eso se logra cuando el empresario entiende porqué la gente compra el producto . Ahí radica la importancia para el empresario de contar con INFORMACIÓN sobre sus compradores y sus requerimientos, por lo que es necesario aprender a investigar al mercado, dinámico por naturaleza, saber que información requiero, que información me hace falta.
La importancia de la investigación de mercados radica en que:

  • Es una herramienta vital en el proceso de TOMA DE DECISIONES.
  • Reduce INCERTIDUMBRE, minimiza el RIESGO.
  • Analiza el funcionamiento del SISTEMA COMERCIAL.
  • Permite PLANIFICAR eficazmente.
  • Posibilita el CONTROL de lo ejecutado.

La aplicación de criterios puramente intuitivos por parte del empresario conduce a afrontar riesgos y esfuerzos innecesarios.
Por ser un tema muy especializado, la investigación tiene en promedio costos elevados, sobretodo para los empresarios que aún no descubren sus bondades a nivel estratégico comercial. Tomar en cuenta que información errónea nos llevará a toma de decisiones erróneas, por lo que la investigación debe ser trabajada por especialistas.
Para aprender a valorar la información y entender su valor crítico, sugerimos un levantamiento de información básica denominado “ sondeo ” , el cual le dará una visión inicial de las necesidades y deseos de su cliente y, por tanto, mejorar las estrategias para ganar su preferencia.

Sondeo de mercado:

El Sondeo de Mercado es una técnica que los empresarios deberían utilizar frecuentemente para saber con mayor certeza qué es lo que su mercado quiere comprar, qué le gusta y qué no le gusta, qué modificaciones puede hacer a su producto o para comprobar que sus ideas tendrán éxito en la población.
Desafortunadamente, según investigaciones realizadas, casi el 99.8% de las PYMEs en América Latina toman decisiones sobre temas muy importantes como:

  • Diseño de nuevos productos / servicios.
  • Lanzamiento de nuevos modelos
  • Fijación de precios para sus productos
  • Campañas de promoción
  • Etc.,

Sin tener ni buscar información sobre el mercado y las posibilidades que estas ideas que se plantean, realmente tengan éxito. Generalmente los empresarios trabajan con el sistema de ensayo – error, es decir, primero toman la decisión, y luego evalúan que es lo que sucede con el mercado, si tiene o no aceptación la propuesta, lo cual conlleva una serie de costos además que pone en riesgo la imagen general de la empresa y el producto, si es que los cambios hechos no son del agrado de las personas.

Segmentación de mercado:

Un paso IMPRESCINDIBLE para hacer un Sondeo de Mercados, es tener claramente establecido él ó los segmentos de mercado (grupos de consumidores) de los cuales se quiere tener información, sin esta primera definición, todo lo que se haga puede caer en vacío.
Este tema ha sido desarrollado con amplitud cuando se aplicaba la 1era Pregunta Estratégica:

¿Por qué compra la gente?

Proceso de un Sondeo de Mercados:

1. Especificar los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información:

¿Qué problema comercial específico tiene mi empresa?

Algunas respuestas que generalmente se encuentran cuando se aplica esta interrogante, son las siguientes, que las tomamos a manera de ejemplo:

  • No se sabe si a los clientes les gusta mi producto
  • Tengo clientes que ya no me compran hace unos meses y no sé ¿por qué?
  • No hay información sobre el volumen total de la demanda

Los problemas deben ser definidos en forma negativa o de carencia, pues deben apuntar hacia una situación que se requiere cambiar para mejorar la gestión del negocio.

Una vez identificados los problemas, se debe hacer una reconversión de los mismos en un sentido positivo, vale decir, imaginémonos que ya se ha ejecutado el Sondeo de Mercados y por tanto tenemos los resultados disponibles:

¿Cuál sería el resultado que daría la resolución de los problemas anteriores?

  • Se sabe con claridad si a los clientes les gusta o no el producto
  • Se conocen las razones por las cuales los clientes se alejaron de la empresa
  • Se conoce el volumen aproximado de la demanda

El último paso de esta primera fase, es la generación de los Objetivos, para lo cual se cambia ligeramente la redacción de la versión positiva de los problemas, de modo que permita seguir el proceso en forma estructurada:

  • Definir la aceptación del producto en el mercado
  • Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes
  • Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas

La siguiente matriz resume el proceso desarrollado:

Problemas Comerciales Identificados

Versión Positiva o de Resultado

Objetivos del Sondeo de Mercados

No se sabe si a los clientes les gusta mi producto

•  Se sabe con claridad si a los clientes les gusta o no el producto

•  Definir la aceptación del producto en el mercado

Tengo clientes (tiendas) que ya no me compran hace unos meses y no sé ¿por qué?

•  Se conocen las razones por las cuales los clientes se alejaron de la empresa

•  Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes

No hay información sobre el volumen total de la demanda

•  Se conoce el volumen aproximado de la demanda

•  Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas

  2. Establecer las Necesidades de Información:

¿Qué información específica se debe recoger para cumplir con el objetivo propuesto?

Mientras los objetivos sean lo más claros y precisos posibles, el SM será mucho más eficiente y la empresa podrá sacar mayores beneficios de ella.
Siguiendo con los 3 casos desarrollados anteriormente, se tiene:

Objetivos

Variables Específicas (ejem: prendas de vestir)

Definir la aceptación del producto en el mercado

  • Opinión sobre colores
  • Opinión sobre diseños
  • Opinión sobre acabados
  • Etc.

Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes

  • Comportamiento de sus compras
  • Fechas desde que dejó de comprar
  • Razones de su alejamiento
  • etc.

Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas

  • Definición clara del segmento de mercado objetivo
  • Población total dentro del segmento de mercado que se quiere estudiar
  • Frecuencia de compra de las prendas por comprador
  • etc.

3. Determinar las Fuentes de los Datos:

¿Dónde puedo encontrar esta información?

ó

¿Quién puede darme esta información?

A continuación presentamos, en forma más o menos resumida, algunas fuentes de información a las que el empresario puede acudir para recoger cierto tipo de información:

Tipo de Información

Fuente (ejem: prendas de vestir)

Tendencias de la moda

  • Catálogos, internet, academias de diseño y modas, revistas especializadas, gremios especializados, etc.

Diseños o modelos de mayor demanda en el mercado

  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas

Gustos y preferencias de los compradores

  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas.
  • Opinión de los vendedores de la misma empresa

Preferencias y/o aceptación de marcas, modelos, envases y/o productos

  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas

Información de la competencia: precios, estrategias, marcas, modelos, etc.

  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas.
  • Los competidores y sus puntos de venta (PDVs).
  • Información de los vendedores de la empresa

Comportamiento de compra de los clientes de la empresa, estacionalidad, volumen, etc.

  • Facturación de la empresa
  • Registros de clientes de la empresa
  • Estadísticas de ventas por ciudad, por cliente, por producto, etc.
  • Opinión de los vendedores y/o persona de contacto con el cliente.

Población total del mercado, por grupos.

  • Instituto de Estadística Nacional

Comportamiento del consumidor, roles del proceso de compra

  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.

  ¿Todas las fuentes presentadas son iguales, o podríamos agruparlas en base a algún criterio en particular?

Sistematización:

Como se puede apreciar, existen 04 tipos de fuentes a las cuales el empresario puede recurrir para recabar información:
Por el Origen de la Información :

  • Interna: Toda aquella información que puede obtener el empresario de fuentes dentro de su misma organización: facturación, opinión de los vendedores, reportes estadísticos, etc. Mucha de esta información existe aunque generalmente es muy poco aprovechada por los empresarios.
  • Externa: Toda la que para obtenerse, debe analizarse a fuentes y/o informantes que se ubican fuera de la organización.

Por el Tipo de Información :

  • Fuentes Primarias: Aquellas que se constituyen en fuente verbal directa de la información requerida y por tanto necesitan de instrumentos (encuestas, entrevistas, focus) para poder obtenerlas. Dentro de los ejemplos propuestos, serían los propietarios y/o empleados de los PDVs, consumidores y compradores, comerciantes, etc.
  • Fuentes Secundarias: Aquellas compuestas por información procesada bajo diferentes formatos: revistas, artículos, estadísticas oficiales, reportes, investigaciones desarrolladas por terceros, etc.

Considerando la naturaleza y contexto en que se desarrollan las PYMEs, nos concentraremos en la recolección de información primaria a través de encuestas.

4. Diseñar los procesos e instrumentos para recopilar los datos:

La investigación por el método de encuesta consiste en preguntar a un número limitado de individuos (muestra), escogido de un grupo más grande (universo).
La experiencia muestra que las PYMEs pueden emplear, con especial provecho, 02 técnicas para aplicar encuestas:

Encuesta Personal:

Es la forma más antigua y empleada en la investigación de mercados. El encuestador efectúa su labor directamente con el encuestado.
Las entrevistas de este tipo se realizan en las residencias de los entrevistados, en los centros de compra (encuestas interceptadas) y en los ómnibus.
Las ventajas de la encuesta personal son:

  • El entrevistador puede hacer mucho para hacer surgir un interés inicial e incrementar la tasa de participación.
  • Es preferida cuando se requiere gran cantidad de información.
  • Tiene un alto grado de flexibilidad.
  • Las aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensión del entrevistado y proporcionan respuestas completas, especialmente para preguntas abiertas.
  • Al elegir una residencia, el entrevistador puede controlar quien es entrevistado.

Las limitaciones , de la encuesta personal son

  • Requieren de mucho tiempo, son difíciles de administrar y son costosas.
  • Los costos se incrementan si hay que repetir las visitas por personas que no están en casa.

Entrevista por Teléfono:

El teléfono es otro medio para obtener información a partir de muestras grandes. Para este tipo de entrevista se recomienda un cuestionario directo y conciso que no abarque más de tres minutos por entrevista.

Las ventajas de la entrevista por teléfono son:

  • Pueden realizarse a partir de una ubicación central, a horas prescritas bajo supervisión estrecha; o de la casa del entrevistador, sin supervisión y en sus propias horas.
  • Se pueden realizar más entrevistas en un período de tiempo dado.
  • Más horas del día son productivas.
  • Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas
  • La entrevista telefónica domina a la entrevista personal con respecto a la velocidad, la ausencia de problemas administrativos y el costo por entrevista terminada.

Las limitaciones de la entrevista por teléfono son:

  • En nuestro medio no es aplicada con frecuencia, debido a que el porcentaje de propietarios de teléfonos es todavía bajo y no representa al total requerido.
  • La imposibilidad para emplear apoyos visuales a tareas complejas.
  • El entrevistador debe basarse únicamente en las claves verbales para juzgar la reacción y comprensión de los entrevistados.
  • No permite clasificar por Nivel Socioeconómico.

Ambas técnicas de encuesta tienen un factor común que es crítico en la ejecución de los Sondeos de Mercado: El Cuestionario.

El Cuestionario :

Es la herramienta que permite el levantamiento de data que solicitamos a alguien. Su función principal es la medición, siendo el instrumento mas usado en la investigación de mercados.

a. Consideraciones Generales :

  • Consideraciones sobre el contenido de las preguntas
  • Establecer cuales son las preguntas realmente útiles
  • Definir si la pregunta utilizada nos proporcionará la información necesaria
  • Definir si el encuestado podrá responder correctamente a las preguntas formuladas.
  • Evaluar si el encuestado querrá responder correctamente.
  • Consideraciones sobre la terminología a usar en las preguntas
  • Utilizar palabras que tengan un significado único para todos los posibles encuestados.
  • Evitar palabras o frases que orienten hacia una determinada respuesta.
  • Evitar respuestas implícitas en las preguntas.
  • Evitar suposiciones preestablecidas o prejuicios relacionados.
  • Tratar de que la respuesta provenga del marco de referencia del encuestado.
  • Consideraciones sobre el formato a utilizar
  • Definir el tipo o tipos de preguntas que nos permitan obtener la información requerida y la clase de respuesta deseada.
  • Las preguntas pueden tener carácter directo o indirecto.
  • Las respuestas pueden clasificarse como de final abierto o de alternativa fija.
  • Consideraciones sobre la secuencia de preguntas
  • Definir el grado de profundidad requerido para la cobertura total del tema.
  • Establecer un orden lógico para evitar introducir errores.
  • Características físicas del cuestionario
  • Establecer el tipo de impresión y el orden en la redacción, de forma tal que se eviten malentendidos y se minimicen los errores de registro.
  • Tratar de que las preguntas ocupen el menor espacio posible.
  • La prueba previa (pre-test)
  • Someter el cuestionario final a un cuidadoso reexamen (prueba previa), usando unidades muestrales similares a las que se incluirá en la encuesta final.
  • El cuestionario en esta prueba debe ser administrado tal y como se va a utilizar en el trabajo de campo definitivo.
  • Supervisar que no haya ninguna influencia externa que produzca algún tipo de sesgo en la respuesta.

b. Pasos en la redacción de un Cuestionario :

  • Consulte su formulación de los objetivos del estudio y en base a ello desarrolle una lista de “información por obtener”.
  • Considere la técnica de la recolección de datos: entrevista personal o teléfono. Esto influye en la forma en que se hacen las preguntas.
  • Elabore el borrador del cuestionario.
  • Haga que alguien ajeno al estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique.
  • Someta a prueba el cuestionario.
  • Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.

c. Puntos de Verificación en la Redacción de Cuestionarios:

Someta a una doble verificación su cuestionario formulándose las siguientes preguntas:

  • ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
  • ¿Son necesarias todas las preguntas?
  • ¿Podrá el encuestado contestar todas las preguntas?
  • ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?
  • ¿Es fluido?
  • ¿Es de una extensión razonable?
  • ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario?
  • ¿La secuencia de preguntas es correcta?
  • ¿Es el vocabulario sencillo, directo y familiar para todos los entrevistados?
  • ¿Tienen algunas palabras un significado vago o ambiguo?
  • ¿Son algunas de las preguntas de doble efecto?
  • ¿Son dirigidas o manipuladas algunas preguntas?

•  Secciones de un Cuestionario

En la mayoría de los cuestionarios hay tres secciones básicas:

  1. Preguntas de calificación Para determinar si se está hablando con el tipo apropiado de persona para el estudio.
  1. Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando constituyen el cuerpo central del cuestionario.
  1. Preguntas demográficas o de clasificación incluye información sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre dirección y número telefónico. Usualmente se coloca al final.

e. Tipos de preguntas

Hay dos tipos básicos de preguntas: abiertas y cerradas.
Preguntas abiertas , aquellas que permiten que el encuestado responda con sus propias palabras.
Preguntas cerradas , aquellas que permiten que el encuestado seleccione una respuesta de las alternativas suministradas. Estas pueden ser: preguntas de opción múltiple y preguntas dicotómicas (sí – no).

f. ¿ Cómo hacer las preguntas?

  • El contenido de las preguntas depende mucho de la capacidad del investigador para definir bien las variables relacionadas con el objetivo del estudio.
  • Deben hacerse las preguntas realmente necesarias, ya que puede estarse solicitando información de interés para el patrocinador de la encuesta o para el investigador, sin que en realidad guarde relación con los objetivos de la encuesta.
  • Al formular la pregunta, hemos de procurar que la redacción sea clara para el entrevistado, expuesta con un vocabulario y marco de referencia comunes para el investigador y el entrevistado, que no influyan en las respuestas.
  • Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción que indique al entrevistado quién está efectuando la investigación, los objetivos de la misma y lo que se pide a él y al resto de los participantes en lo referido al tiempo y cooperación.
  • Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes.
  • Se agrupan las preguntas por aspectos o temas afines.
  • En cada tema, se plantean primero las preguntas de índole general y luego se pasa a las más específicas.
  • Se colocarán las preguntas difíciles o más delicadas al final del cuestionario.
  • Para evitar la distracción y duplicación de instrucciones, se procura agrupar las preguntas de formato similar.
  • Las preguntas de índole clasificadora (ejemplo: edad, ingresos) se ponen al final del cuestionario.
  • No olvide de agradecer al entrevistado su cooperación.

5. Diseñar la Muestra:

La muestra o unidad muestral es la unidad básica que contiene los elementos de aquella población que estamos seleccionando.
Para que una muestra sea representativa de la población, el muestreo debe ser probabilístico, es decir todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra.
Este tema es sumamente complejo y comprende una serie de consideraciones, fórmulas, métodos de procesamiento, etc., por lo que, a efectos del presente documento, nos basaremos en una adaptación de la Tabla de Fisher – Arkin – Colton
, validadas a través de varias experiencias de campo desarrolladas Mercadeando S.A. en América Latina:

Población Total de Estudio

Muestra a Considerar

Para un Margen de Error del 5%

Para un Margen de Error del 10%

Entre 500 y 1,000

254

87

Entre 1,001 y 2,000

325

95

Entre 2,001 y 3,000

349

97

Entre 3,001 y 4,000

362

98

Entre 4,001 y 5,000

368

98

Entre 5,001 y 6,000

373

99

Entre 6,001 y 7,000

377

99

Entre 7,001 y 8,000

379

99

Entre 8,001 y 9,000

382

99

Entre 9,001 y 10,000

385

99

Entre 10,001 y 15,000

387

100

Entre 15,001 y 25,000

391

100

Entre 25,001 y 50,000

396

100

Entre 50,001 y 100,000

398

100

+ de 100,000

400

100

Nota: Para poblaciones menores a 500 unidades, una muestra representativa puede ser el 20%, como medida práctica de trabajo.

6. Recopilar los Datos:

Existen algunos errores comunes al preguntar que el empresario debe tener en cuenta al momento de aplicar sus encuestas:

  • No tomar referencias de las personas y tiendas entrevistadas. En el caso de tiendas, especialmente, es muy importante que tenga referencias, ello permite tener información de primera mano.
  • Entrevistar a la gente del segmento adecuado; a veces no verificamos las características de la persona que vamos a entrevistar: quizá tiene más edad, u otro nivel de ingresos.
  • Si entrevista a dos personas juntas se corre el riesgo que sus opiniones se crucen.
  • Si se entrevista a personas apuradas puede que no contesten con interés y las respuestas pierdan validez.
  • Si las preguntas son confusas, las respuestas también lo serán.

Pautas para aplicar la encuesta:

  • Al hacer la entrevista, preguntarle primero si dispone de 5 minutos. No entrevistar a personas en el paradero, ni haciendo actividades que lo distraigan.
  • Asegurarse de estar entrevistando a las personas adecuadas (según el público objetivo definido).
  • Las preguntas de valoración muchas veces no son una buena ayuda para el empresario. Por ejemplo si pregunta si el producto le gusta mucho, poco, nada, podrá saber si tiene aceptación pero no sabrá cómo mejorarlo.
  • Siempre es bueno profundizar en aquellas preguntas que se consideren clave para el producto. Esto ayudará a entender mejor la opinión del entrevistado.

7. Procesamiento, Análisis y Obtención de Resultados:

Se realiza una tabulación pregunta por pregunta para determinar de manera porcentual las respuestas en cada una de las preguntas realizadas.
El análisis más usado es el análisis de frecuencia que me permite observar la cantidad de veces que se repite una respuesta dentro de la muestra. Si la muestra es representativa esta frecuencia en términos porcentuales se puede proyectar al universo de dicho mercado. Eje: Si 80 personas de 100 encuestadas responde que “si le gusta su producto”, se puede inferir con cierto grado de certeza que el 80% de los encuestados respondió positivamente a esa pregunta, la cual debe cruzarse con otras respuestas de frecuencia como ¿Cuál es la marca que prefiere?, tal vez no sea la suya por lo que un análisis sin cruce de otras respuestas no aporta mucho. Tomar en cuenta las preguntas de causalidad, es decir, ¿Por qué es le gusta su producto?.


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