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Matriz de correlación producto mercado


1.Objetivo:

Fijar en forma objetiva y cuantitativa los niveles o grados de empate existentes entre los gustos, preferencias y objetivos de compra de un grupo determinado de consumidores, y la oferta de productos las compañías que desean abastecerlas, como una herramienta de benchmarking para identificar los puntos de mejora en el diseño de los productos ofertados.

2.Descripción:

Básicamente, la matriz se concentra en establecer las variables más importantes que los consumidores o compradores evalúan al momento de decidir su compra de un producto determinado, y a través de un sistema de puntuación entre 1 a 7, evaluar si las características de la oferta de las empresas se adecua a estas variables, generando un polígono de correlación.

3.Modo de Empleo:

La elaboración de la matriz requiere del desarrollo de la siguiente secuencia de actividades, que a manera de ejemplificación, graficaremos como una aplicación al sector de calzado:

a.Definición del Segmento de Mercado

Primer paso obligado para cualquier trabajo de marketing, la definición clara y concreta del segmento de mercado al cual se pretende abastecer, es el punto de arranque del análisis pues delimitará claramente el objeto del estudio, que son las preferencias existentes.

Generalmente, se trabaja con las siguientes variables si es que queremos venderles a:

a.1 Enfoque para Mercados Industriales, por ejemplo empresas distribuidoras:

  • Sector(es) de Negocio(s)
  • Linea(s) de Negocio(s)
  • Tamaño relativo
  • Ubicación
  • Volumen de ventas
  • Otras variables pertinentes
  • Objetivo de Compra

 

a.2 Enfoque para Mercados de Consumidores como amas de casa, trabajadoras, etc.

  • Rango de Edades
  • Sexo
  • Nivel Socioeconómico
  • Ubicación
  • Profesión
  • Otras variables pertinentes

b.Definición de variables:

Una vez determinado el segmento, se aplica una encuesta en la que se indaga, en un número representativo de consumidores, sobre lo siguiente:

¿Cuál es la característica que considera importante en el producto zapatos?

Esta pregunta se realiza presentando a los encuestados una propuesta de medición entre 01 a 05 puntos.

En casos de análisis de mercados de exportación, está correlación se desarrolla a partir de la entrevista a informantes clave: extranjeros residentes en el mercado local, consultores con conocimiento cercano de los mercados en estudio, entrevistas vía internet en los mercados meta, etc.

De la cual encontramos, por ejemplo, la siguiente información:

  • Comodidad3
  • Protección3
  • Moda5
  • Materiales de Fabricación2
  • Diseño5
  • Colores1
  • Status4
  • Precio3
  • Simbolismo2

Los resultadosobtenidos le dieron un puntaje alto a la moda, por lo que es un factor que se considera importante en el producto zapatos.

Esta etapa del trabajo nos brinda un panorama ponderativo de las variables que se van a analizar, es decir, nos generan un índice de importancia asignada a cada variable.

c.Identificación de las Variables Críticas:

Bajo la metodología propuesta, el siguiente paso es agrupar las respuestas sobre la importancia relativa asignada a cada variable bajo el siguiente esquema:

Tipología de Variables

Rango de Evaluación

Variables Críticas

Entre 4 a 5 puntos

Variables Intermedias

3 puntos

Variables de Valor Relativo

Entre 1 a 2 puntos

En el caso de aplicación, el resultado sería el siguiente:

Tipología de Variables

Rango de Evaluación

Variables Críticas

Moda, status y diseño

Variables Intermedias

Precio, comodidad y protección

Variables de Valor Relativo

Colores, simbolismo, y materiales de fabricación

d.Evaluación del Grado de Correlación:

El siguiente paso es la construcción de la Matriz de Evaluación, para lo cual se fijan en la columna las diferentes variables y su clasificación, y en la fila, una medida que nos permita cerrar la evaluación por cada variable.

Categorías

Valoración

Muy bajo

1

Bajo

2

Medio / bajo

3

Regular

4

Medio / alto

5

Alto

6

Muy alto

7

Cuando se aplica esta herramienta al mercado local, se trabaja recogiendo la opinión de unas 100 personas que, a la vista del producto en evaluación, emiten su percepción sobre el grado de cumplimiento del producto, de la cual se realiza un promedio.

En los casos de productos de exportación, se hace la selección de un consultor con experiencia demostrada en el mercado meta, y su opinión técnica sobre el producto reemplaza la ejecución de las encuestas señaladas.

e.Socialización con el empresario:

Una vez culminada la evaluación, y tabulados los resultados, el responsable comparte lo encontrado con el empresario y el equipo de comercialización,luego se desarrolla el proceso de inducción y asesoría para la innovación de modelos.

EJEMPLO, APLICATIVO Y EXPLICACION EN LA MATRICES ADJUNTAS EN EXCEL

 


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